論廣告設計專業教育體系成敗分析

    內容提要:我寫作此文的目的，是想在分析廣告、設計專業教育缺失的借口之下，給自己制造一些參與的機會和理由，給自己的寫作找一些目標和由頭。

　　網上出現了名為《現有的廣告、設計專業教育體系的失敗談》的議題。對于這個題目，我的感受不是非常強烈，因為我沒有在那個體系中接受教育。因此，我的發言充其量只是主觀分析而非客觀事實。我的主觀分析是建立在自己的人生經歷經驗之上的猜測判斷，也就是說，我所謂的洞察，只是一種假設和臆斷，以及建立在臆斷之上的分析。而我寫作此文的目的，是想在分析廣告、設計專業教育缺失的借口之下，給自己制造一些參與的機會和理由，給自己的寫作找一些目標和由頭。以下便是我分析論述的文字：

　　我在《風雪夜歸人》中，提到我對中國廣告現狀的比喻，我說：中國的廣告人在中國七十年代末商業和傳播突然蘇醒的早晨，來不及穿好理論的外衣就匆匆出街。最顯著的現象就是中國的廣告界一時之間豪強四起，數數現在中國的廣告公司的數量就知道我有沒有說瞎話。直到先行一步的港臺廣告人濃妝艷抹地來了，大陸廣告人才見識什么叫口紅、什么叫眼霜、什么叫粉餅。

　　這只是對于當代中國廣告的總體而言。如果中國的廣告人在國門洞開時倉促應戰事出無奈的話，那么對于廣告人才的培養和教育就更加顯得準備的不充分。這種不充分首先表現在當代中國廣告的歷史局限對于廣告學科的制約。

　　廣告作為一門學科，其創立、發展、不斷深入研究、不斷豐富完善是有其內在的科學性的，科學性中基本的一點就是“時間”。一棵樹從幼苗到成材需要時間，一個人從嬰兒到成年需要時間，同樣，廣告這門學科作為高等院校開設的一門課程，從開始到基本成型，一定需要時間。這個時間大致是多長沒有硬性規定，但我們可以從歐洲和美國的廣告發展史，找到一些依據。

　　我曾說：二百年前有心理學么？沒有。一百年前心理學也只不過是哲學中的一個科目。二百年前有廣告學么？沒有。一百年前廣告學還只有一點點苗頭。

　　半個多世紀以前，美國的心理學界視歐洲心理學界為權威，直到二戰以后美國學術界的獨立，才使得美國的心理學界擺脫仰人鼻息的崇歐心態。半個多世紀以來，美國的廣告學界也走過類似于心理學界的道路，只不過廣告業赤裸裸的“現實性”局限了它發展的腳步，特別是研究領域里的科學試驗。

　　美國用了大約一百年的時間，框架了廣告學，其中大約五十年時間，逐步實現了對于當代廣告學的系統完善。這意味著什么？這意味著客觀上說中國現代廣告學的完整建立還需要時間。這種“完整建立”不僅是指時間的存在，更包括時間對于成就一門學科由量到質的全面奠基。從這個意義上說，今天廣告學在高等院校出現的一些缺失，責任不在教師而在“時間”。

　　我這樣說或許有些令人費解。但是我們可以把問題拆開來說，首先我們可以從師資力量的形成和構成說起。

　　中國的大學開設廣告專業、設立廣告系有多少年歷史？坦率說卅年前中國買米要糧票、買布要布票、買煤要煤票、買油要油票。別說卅年前，就是二十年前，一張彩電票在黑市上的價格可能和彩電本身的價格相差無幾。我沒有研究中國現代廣告史，但我從日常生活中主觀判斷，中國當代廣告學的歷史不超過二十年，起碼中國社會需要廣告、呼應廣告的歷史不超過二十年。

　　在此之前，中國的大專院校有多少教師是以研究廣告為專業和課題的呢？對于這一點，我同樣不敢妄加判斷，沒有調查研究就沒有發言權么。但是，僅僅從現在活躍在中國主要院校廣告科系的“著名學者”、“專家教授”的年齡構成分析，他們中的絕大多數，自身就是改革開放的產物。因此，在談廣告教學缺失的話題的時候，指責教師不負責任本身就不是尊重科學的提法。因為中國的學院并沒有充分的“時間”來“培育”能夠肩負起教育學生、培養學生重任的“教師”體系。

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