上半年煙草重點骨干品牌發展分析探討

今年上半年，全行業緊緊圍繞國家局提出“煙葉防過熱、卷煙上水平、稅利保增長”的目標任務，認真落實“保牌、穩價、規范、增效”的調控舉措，克服了宏觀經濟形勢復雜多變和卷煙消費稅政策調整等帶來的不利因素影響，經濟運行繼續保持了平穩較快發展，全國性重點骨干品牌（20+10）繼續表現出良好的成長性，為行業的持續發展提供了重要的支撐。

本文試以“卷煙上水平”為出發點，對全國性重點骨干品牌上半年的發展情況，當前面臨的市場形勢，突出存在的主要問題，以及下一步的發展趨勢進行比較分析。

經濟運行有增有降

圖一：上半年全國卷煙銷量走勢

圖二：上半年卷煙銷售額走勢

圖三：上半年卷煙分類銷量情況

增長趨于良性。從姜成康局長在全國煙草專賣局長（總經理）座談會上的 圖五：上半年重點骨干品牌分類銷量情況

圖六：重點骨干品牌上半年一類煙銷售前5位排名

圖七：重點骨干品牌上半年二類煙銷售前5位排名

圖八：重點骨干品牌上半年三類煙銷售前5位排名

部分結構偏低。雖然重點骨干品牌結構明顯提升，一、二、三類煙銷售比重也有較大幅度的增長，但部分重點骨干品牌結構偏低的問題仍然較為突出，有13個品牌仍有四、五類煙產品在產在銷，紅梅、黃果樹、金橋、紅河、鉆石、白沙、黃山等七個品牌四、五類煙比重超過50%，其中，紅梅只有四、五類煙規格，黃果樹、金橋的四、五類煙比重超過90%。

二類格局生變。價財稅聯動調整后，二類煙價區由原來不含稅調撥價50元（含）-100元調整為70元（含）-100元，受此影響，二類煙的銷售比重由調整前的10%左右減少為不足4%，成為銷量最小、比重最低的產品價類。云煙、紅塔山、白沙等品牌因為原二類產品主要集中于100元/條價位而退出了新二類煙的領先位置，利群、七匹狼、黃山、嬌子等品牌成為新二類煙的領導品牌。

價區競爭加劇。從目前的情況看，品牌競爭的重點已經逐漸從價類競爭轉為價區競爭，除了傳統的主銷價區之外，隨著卷煙消費水平的不斷上升，卷煙價類的重新調整，以70元/條、150元/條、170元/條、300元/條等新興價區正在不斷擴容，越來越多的品牌逐漸加入到這些價區，以求銷售規模和產品結構的同步提升。

面臨形勢有喜有憂

姜成康局長在全國煙草專賣局長、總經理座談會上指出，“全行業面對市場環境重大變化和卷煙稅收政策重大調整”，高屋建瓴地指出了行業上半年面臨的復雜形勢和嚴峻考驗，這段講話的背后是全行業應對挑戰付出的艱苦努力，以及在復雜局面前所表現出來的應對能力。

回顧近幾年煙草行業的改革發展，作為改革的最大受益者，重點骨干品牌的快速成長為行業的平穩較快發展提供了重要支撐，隨著重點骨干品牌核心競爭力的不斷增強，抗風險和可持續發展能力也得到了較大幅度的提高，為下一步的發展奠定了較為堅實的基礎。但是，重點骨干品牌的發展仍然面臨著極為嚴峻的壓力和挑戰，集中表現在幾個方面：

一是經濟環境復雜多變。從去年下半年開始，中央出臺了應對國際金融危機、保持經濟平穩較快發展的一攬子計劃，目前，這些措施已經逐漸開始生效，經濟運行出現積極變化，總體形勢企穩向好。但是，當前經濟發展面臨的困難和挑戰仍然很多，國民經濟回升基礎尚不穩固，回升態勢還不穩定，回升格局還不平衡，回升過程中還存在不確定、不穩定的因素。對于重點骨干品牌，尤其是中高檔結構品牌，在復雜多變的經濟環境下，保持銷量穩定增長、結構持續提升、價格總體穩定，將面臨著更多的困難，更大的壓力。

三是稅收調整影響加深。卷煙消費稅政策調整后，國家局出臺了價財稅聯動的配套措施，相較于消費稅政策調整對煙草行業帶來的直接改變，價財稅聯動調整，尤其是卷煙價類標準的重新劃分，對于行業的影響更加深遠與持久。一方面，全行業的總體稅負有所增加，對國民經濟的支撐作用更加明顯，重點骨干品牌所承擔的責任更加重大；另一方面，卷煙消費稅標準的調整和卷煙價類標準的重新劃分，使得工商企業的稅利組成發生了較大改變，必須重新考慮和擺布不同品牌、不同價類、不同價區的重新調整。

四是品牌競爭更加激烈。與2003年國家局出臺《百牌號目錄》時相比，經過近幾年的改革發展，重點骨干品牌的塊頭更大、實力更強、增長更快。從表面上看，品牌數量明顯減少，市場環境不斷趨好，市場秩序更加公平，競爭逐漸趨于理性，“大”品牌格局已經初步建立并形成，但事實上，在經歷了“大對大、快對快、強對強”的競爭階段之后，重點骨干品牌的競爭已經發展到“更大對更大、更快對更快、更強對更強”階段，如果說以前是“不進則退”，那么，現在則完全是“發展慢了就是落后，發展慢了就要被淘汰”。

五是品牌增長面臨瓶頸。從宏觀的層面分析，我國卷煙消費增量逐漸趨緩的勢頭已經非常明顯，在未來一段時期內，經濟運行的增長將從依靠總量增加、結構提升轉為依靠產品結構提升為主。具體到重點骨干品牌，在大規模推進企業間更高層次、更高水平的跨省重組之前，既面臨著可供進一步整合資源逐漸減少的現實壓力，不同品牌也面臨著具體的增長瓶頸，比如：一些高結構品牌已經出現明顯的增速放緩、增長乏力，一些規模型品牌結構提升的難度也遠遠大于企業的估計。

未來走向有危有機

今年以來，全行業以“保牌、穩價、規范、增效”為抓手，極大地推動了重點骨干品牌的較好發展。上半年中期，國家局專門印發了《關于加快培育全國性重點骨干品牌的指導意見》，對重點骨干品牌的下一步發展提出了指導性很強的意見和要求。

姜成康局長在全國煙草專賣局長、總經理座談會上強調指出，“品牌是提高資源配置效率、促進要素合理流動的有效載體，是卷煙上水平的集中體現。”并罕見地以較大篇幅從品牌發展、原料保障、技術創新、 進一步突出風格特色。缺乏風格特色，本質是競爭同質化，癥結在于核心競爭力缺失，在進入到更高層次、更高水平的競爭階段，是否具備鮮明的風格特色，將直接關系到重點骨干品牌的長遠發展。按照中式卷煙的發展要求，一是品牌必須要打動人心，要圍繞品牌的風格塑造、包裝設計、文化內涵、營銷傳播，建立獨特的、個性的品牌風格，不斷強化和提升品牌的內在吸引力，強化與消費者的互動響應，不斷增強消費滿意度。二是適應在控煙條件下生存，隨著控煙公約生效的條款和范圍逐漸擴大，對于品牌傳播和塑造提出了更多的限制和要求，重點骨干品牌既要抓住控煙公約進一步施行前的最后機會，也要未雨綢繆地提前做好適應控煙公約的各項準備。三是強化品牌塑造和落地傳播，從目前的情況看，不少重點骨干品牌的品牌塑造非常有特點，也很成功，獲得了消費者的廣泛認可，但在品牌塑造的落地傳播，尤其是各種市場一線的營銷活動，缺乏與品牌塑造的有效響應，品牌的塑造和傳播出現脫節。四是重視卷煙零售終端建設，在中國卷煙營銷的架構體系設計中，煙草商業企業是卷煙零售終端主要的管理者和服務者，但在未來的競爭中，重點骨干品牌要充分認識到零售終端在市場營銷中和控煙公約生效后品牌培育的重要作用，可以考慮盡快、適度、有序地完成零售終端的合理布局。

提升可持續發展能力。從近幾年的情況看，重點骨干品牌連續保持了平穩較快的增長勢頭，產銷規模不斷擴大，產品結構不斷提升，市場覆蓋不斷擴張，綜合競爭力不斷增強。但歷史的經驗告訴我們，情況越是趨好，形勢越是喜人，增長越是快速，就越加需要保持清醒頭腦，同時，在經歷持續的高速增長，面對更高的增長基數，也需要適度的、必要的調整，以增強持續發展的基礎和后勁。一是不斷提升產品結構，重點骨干品牌要著力發展一、二類煙產品，不斷提高一、二類煙產品的產銷比重，也要注重產品結構的持續、循序提升，特別是仍有三、四類煙產品的重點骨干品牌，更應當注意把握好結構提升的節奏和重點。二是堅持規范經營，要倍加珍惜行業過去幾年在規范經營中取得的局面和成果，不能為了眼前利益而犧牲長遠利益，不能為了一時增長而自亂陣腳，要發展更要規范。三是鼓勵適度有益競爭，國家局在扶優助強的同時鼓勵異軍突起、后來居上，核心是建立適度、有序、優益的競爭格局，重點骨干品牌的快速增長得益于競爭，從某種程度上講，未來的發展取決于競爭。四是深化工商協同，在過去兩年，通過深入推行工商協同營銷，工商雙方已經在戰略、機制、渠道等方面構建起協同營銷體系，下一步的重點應當是如何發揮協同營銷體系的作用，將協同營銷的工作重心必須進一步調整聚集在重點骨干品牌，培育好重點骨干品牌是工商雙方的共同責任。

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