沐浴露活動方案

六神廣告策劃書

目錄、

一、市場環境分析

（一）沐浴露中國品牌市場發展歷程

（二）目前的市場規模

（三）品牌競爭格局發展

（四）市場消費態勢

（六）產品未來發展趨勢

二、產品分析

（一）“六神”沐浴露品質與功能分析

（二）產品的價格

（三）產品的淡季、旺季

（四）同類競爭產品分析

三、廣告策略

（一）家化公司對產品的廣告投入

（二）廣告目標

（三）廣告風格

（四）廣告對消費者的影響

（五）同類產品的廣告競爭分析

四、品牌定位策略分析

（一）強生沐浴露

（二）舒膚佳沐浴露

（三）碧歐泉沐浴露

五、企業營銷戰略

（一）營銷目標

（二）市場策略

六、廣告表現形式

（一）媒介

（二）非媒介

七、公關營銷策略

（—）目的

（二）活動策劃

八、效果預測、評估 市場分析

1、沐浴露中國品牌市場發展歷程 六神沐浴露，是在國際沐浴露市場已經大體上被國外品牌蠶食的情況下由中國上海家化

推出的一個有力的競爭品牌，具有鮮明的民族品牌形象。在很大程度上滿足了中國消費者的

消費需求。是中國消費者喜愛的沐浴露品牌之一。 1995年，上海家化推出了六神沐浴露，專攻中國夏季個人洗護用品市場。六神沐浴露很

快就贏得了絕大部分六神花露水的用戶，成為中國夏季個人洗護用品的第一品牌。 六神沐浴露

2000年，六神沐浴露就在國內取得了沐浴露市場的第一名。其市場份額超過13％。

2003年，在上海家化上市公司的營收貢獻中，六神一個品牌的銷售收入占十多個品牌全部營

業收入的43％。

從20世紀末開始，國際著名的日化集團開始將中國市場作為新興利潤來源地之一，他們

憑借著成熟的產品體系，先進的營銷推廣手段以及雄厚的資金保障在中國市場上興風作浪。

一時間p&g、unilever、kao等公司的產品充斥著商店的貨架，消費者也以使用這些舶來

品牌為榮；而民族品牌在強大的競爭壓力下有些逐漸銷聲匿跡了，有些則成了國外集團的收

購對象，剩下的又大多在苦苦支撐。在沐浴露市場中，p&g的舒膚佳、聯合利華的力士

成為耀眼的明星。

而六神卻憑借著鮮明的本土化品牌文化內涵樹立了強大的民族品牌形象。六神或“六位

神靈”，是中醫傳統上用來治療痱子和其它夏季疾病的藥方名稱，其中主要成分是珍珠粉和麝

香。按照這個處方，1993年，上海家化推出了六神花露水，供夏天使用。以“去痱止癢、提

神醒腦”為明確產品訴求，這個品牌迅速贏得了60%的花露水市場份額。 1995年，上海家化推出了“六神”沐浴露，專攻中國夏季個人洗護用品市場。 “六

神”沐浴露的推出，一方面是鑒于“六神”品牌在市場上已具有的強大品牌效應，要將“六

神”品牌的價值最大化；另一方面，面對跨國公司的挑戰，上海家化把握住了中國消費者的

特殊品味——在一些領域更加相信中醫。在對消費人群進行分析后，上海家化推出“六神”

沐浴露，將目標對準了“六神”花露水的使用者及長期青睞傳統中醫產品的消費者。產品推

出后，很快就贏得了絕大部分“六神”花露水的用戶，至1998年，在中國逐漸建立起的沐浴

露市場中占據最大的市場份額，“六神”沐浴露成為中國夏季個人洗護用品的第一品牌。

2、目前的市場規模

在《成功營銷?新生代2002年—2003年度品牌競爭力排行榜》沐浴露產品類別中，上海

家化的六神沐浴露以18.04%的市場份額排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市場份額

前五名的品牌中，后四名均為跨國公司品牌。六神沐浴露的市場品牌忠誠度名列第二名，為

72.85%，品牌競爭力綜合指數以71.86%列第一位，排在第二名的第二名只有32.14%。 在新生代2002-2003年度品牌競爭力排行榜沐浴露產品類別中，上海家化的六神沐浴露

以18.04%的市場份額排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市場份額前五名的品牌中，

后四名均為跨國公司品牌。六神沐浴露更是以高達40%左右的市場份額占據著沐浴露市場的

絕對領先地位。在“小日化（個人護理）行業”，六神沐浴露是唯一可以喝寶潔、聯合利華等

跨國公司品牌抗衡的日化產品。 六神沐浴露以市場份額11%－12%的占有率，與國際強勢品牌一起躋身市場前三甲。今年，

六神新品沐浴露主要走“清涼美白”路線。原有的清新舒爽系列，通過重新設計包裝也全新

上市。據上海家化六神品牌經理李俊透露，上一個季度，六神系列的銷售額比去年同期增長

了30％，按照這個形勢，今年的銷售狀況肯定不錯。

3、品牌競爭格局發展 日化產品是一個情感附加值相對較高的產品品類，這意味著消費者的需求具有多樣化和

個性化的特性。通過品牌，體現了消費者所關注的功能性利益和情感性利益，體現了產品的

價值、文化和個性。 ⅰ、崛起

“除了質量可靠、分銷渠道廣泛之外，六神沐浴露持續多年暢銷的主要原因在于這個產

品的價值主張與目標顧客的價值期望吻合度比較高。”上海家化聯合股份有限公司副總經理王

茁這樣告訴記者。

也就是說，六神沐浴露準確抓住了目標顧客的消費心理： 第一，國內的顧客夏天洗澡的頻次比較高，更意一種“清涼舒爽”的感覺，以“清涼舒

爽”為產品訴求的六神沐浴露自然取得了“精確制導、直達受眾”的效果； 第二，六神

巧妙地利用了國人關愛全家的家庭觀念，用“全家共享”的情感訴求自然而然地擴大了產品

的“群眾基礎”；

第三，六神堅持把握中國消費者的特殊品位——對傳統中醫文化的信賴，確立了六神沐

浴露獨特的產品定位——中藥成分的沐浴液，為自己建立了強勢的市場區隔； 第四，相對國際品牌沐浴露的普遍偏高的價格，六神沐浴露的價格比較適中，很快贏得

了顧客的認可。 ⅱ、市場細分：適時卡位沐浴露 年主業營業額超過30億元的上海家化公司是中國歷史最悠久的化妝品企業，中國市場上

第一瓶二合一香波、第一罐護發定型摩絲、第一瓶混合型香水、第一支護手霜。這一系列具

有現代意義的日化產品，均源自上海家化。上海家化擁有國內僅有的兩個化妝品馳名商標美

加凈和六神，以及“清妃”、“露美”、“高夫”、“佰草集”、“舒欣”、“飄灑”等品牌。近三年

來，上海安化連續保持了30％以上的年銷售收入增長幅度。 “六神”的名稱取自于《本草綱目》對“六神丸”的記載，是中醫傳統上用來治療痱子

和其他夏季疾病的藥方名稱，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照這個處方，六神花露水以

“去痱止癢、提神醒腦”為明確產品訴求，這個產品迅速贏得了60％的花露水市場份額。高

興之余，上海家化卻遇到另一個問題，花露水的市場空間和利潤空間越來越小，初戰告捷的

六神品牌下一步該怎么走？ 六神品牌當時可以延伸的領域和類別很多，比如皮膚清潔類產品或皮膚護理類產品等等。

上海家化聯合股份有限公司市場總監秦奮華坦陳，當時對上海家化誘惑最大的不是沐浴露，

而是香波，因為當時寶潔相繼推出了飄柔、海飛絲等香波產品，在寶潔的推動下，國內香波

市場增長很快，存在著不少空隙和機會。但上海家化為什么最終選擇了沐浴露而不是別的產

品呢？ ⅲ、產品定位：本地理解的勝出 從20世紀末開始，國際著名的日化集團開始將中國市場作為新興利潤來源地之一，他們

憑借著成熟的產品體系、先進的營銷推廣手段以及雄厚的資金保障在中國市場上興風作浪。

一時間寶潔、聯合利華等公司的產品充斥著商店的貨架，消費者也以使用這些舶來品牌為榮；

而民族品牌在強大的競爭壓力下有些逐漸銷聲匿跡了，有些則成了國外集團的收購對象，剩

下的又大多在苦苦支撐。

在沐浴露市場中，寶潔的舒膚佳、聯合利華的力士成為耀眼的明星，而上海家化的六神

沐浴露卻憑借著鮮明的本土化品牌文化內涵樹立了強大的民族品牌形象。 營銷實戰專家、

上海君策顧問公司資深顧問屈紅林認為，跨國公司雖然具有全球化的資源和品牌，但卻需要

在很大程度上保持產品設計和全球化品牌營運的一致性，因而不可能在一些關鍵細分市場上

毫無顧及的滿足本地消費者的需求。上海家化巧妙避開外國廠商擅長的領域，準確把握了中

國消費者對傳統中醫文化的信賴感，推出中藥成分的沐浴液，這一獨特的產品定位很快為“六

神”建立了強勢的市場區隔。因為日化產品是一個情感附加值相對較高的產品品類，這意味

著消費者的需求具有多樣化和個性化的特性。“六神”品牌恰到好處地體現了消費者所關注的

功能性利益和情感性利益，體現了產品的價值、文化和個性。作為沐浴露市場第一個突出“清

爽”定位的六神沐浴露，以時間換取了發展的空間，并一直保持著較好的贏利水平。 “產品的競爭實際上是在三個維度上展開的——產品的領導力、運營的優越度（或者說

低成本）以及與顧客的親密度。”王茁說，“如果用這三個維度來檢驗六神的話，可以發現六

神在這些方面與同類沐浴露產品相比都是具有競爭優勢的。” 當然，六神沐浴露這種“全能冠軍”的優勢正在受到一些競爭者來自各個側翼的進攻。

在中心城市的主流消費市場，“六神”面臨著國際品牌的擠壓，寶潔、聯合利華等公司近兩年

不僅在廣告、渠道上加強了對原有的舒膚佳、力士等沐浴露強勢品牌的投放，還推出了不同

價位、不同功效的新品；而國內一些區域性的二三線品牌也試圖以低價格來吸引顧客，或者

在終端上增加與顧客的溝通、提高親密度，這些做法短期內確實能吸引一部分顧客，從而使

得自己的產品在市場上分得一杯羹，雖然它們的企業實力和品牌基礎現在還很難與“六神”

抗衡。 ⅳ、忠誠度高好感度低 力求品牌創新 日化用品是“時尚”用品，消費者求新求變的心理在這個行業比較明顯。雖然憑借“六

神”本土化的品牌文化內涵和獨特的產品定位，“六神”沐浴露奪取了比較大的市場份額優勢，

而且由于消費者使用習慣的慣性，這種優勢得以在長時間內保持。但許多消費者對“六神”

沐浴露的態度是——忠誠度高，好感度低，認為產品時尚感不強。這說明“六神”沐浴露面

臨著品牌老化的傾向。

為了適應消費者新的心理需求，近一兩年來，“六神”沐浴露從簡單的“清爽”產品訴求

變為樹立“夏季、清涼、家庭、健康、時尚”的品牌理念，在產品包裝、廣告宣傳等方面均

為品牌創新做了一定的調整，并加大廣告投放力度，希望在將“六神”花露水用戶悉數收盡

外，吸引更多的年輕化但依舊對中國傳統感興趣的高端用戶，爭取到一些跨國公司的地盤。

在產品開發上，除了維持原有“清爽”的特點外，篇二：沐浴露營銷策劃 目錄

一、行業背景分析 ............................ 1

二、營銷環境

三、競爭者分析

四、產品定位

五、目標客戶

六、品牌與品牌決策

七、市場營銷組合

八、推廣計劃

九、營銷目標 ....................................

3 ................................ 8 ...................................

11 .................................. 12 ......................

14 .......................... 17 ..................................

26 .................................. 33

一、行業背景分析

沐浴露市場的強勁發展勢頭正日益受到國內眾多企業的關注，隨著消費習慣的改變以及

收入水平的提升，沐浴露取代香皂成為主要洗浴產品只是時間問題，整個市場的潛力空間巨

大。

從當前的市場競爭來看，沐浴露的價格競爭導向趨勢十分明顯，特別是在華南市場，以

澳雪國際的雪湖灣和美日潔寶的滋采兩個產品為例，其2000ml的市場零售價早已低于20元，

是不折不扣的價格戰思維，這樣的市場競爭形勢也令很多生產企業倍感壓力，包括美日潔寶

和澳雪國際。

在這樣的一種背景下，沐浴露行業的發展現狀與發展趨勢成為整個行業研究的焦點，這

個行業的前景到底有多大，未來競爭的焦點在什么地方，成為業界關心的話題。 由于沐浴露是代替香皂的產品，香皂市場正處于衰退萎縮狀態，因此國內沐浴露市場存

在巨大的發展空間。另外，沐浴露的起步較晚，這是有待開發的新市場，隨著經濟的發展洗

浴條件的改善，沐浴露將代替香皂成為身體清潔用品的主導產品。 目前在深圳大概有500多萬勞務工，其中有三分之一是女性，他們多是在城市務工掙錢

養家糊口，消費水平不是很高，對于城市的一些中高端的沐浴露他們都是望而止步，所以我

們針對外來務工的這部分女性，在多種因素考慮下有很大的市場潛力 可想而知，這是每一個人都需求的必備工具，我們可以判斷，這

個產品，這個項目市場的需求是巨大的。

二、營銷環境

企業作為社會的經濟細胞，它的生存和發展離不開企業的內外部環境。所以，在當前的

經濟條件下，我們就要建立適當的機構和機制，善于分析和識別由環境變化帶來的機會和威

脅，并采取適當的對策。抓住這一點，我公司將針對現有的市場條件設計出我們自己的產品

以及捕捉商業市場上的商機，協調與本企業相關利益的群體——外來勞務工，從而來促進本

企業營銷目標的實現。

市場營銷環境是指與企業營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是

影響企業生存和發展的各種外部條件。 企業市場營銷環境的內容既廣泛又復雜。不同的因素對營銷活動各個方面的影響和制約

也不盡相同，同樣的環境因素對不同的企業所產生的影響和形成的制約也會不一樣。根據營

銷環境對企業營銷活動發生影響的方式和程度的不同，市場營銷環境可被分為兩大類：即營

銷的微觀環境和營銷的宏觀環境。

1、宏觀環境影響

宏觀環境，是作用和影響企業微觀環境的不可控制的主要社會力量，包括人口、經濟、

自然、社會文化、政治法律和科學技術等多方面的因素。微觀環境直接影響和制約企業的市

場營銷活動，而宏觀環境主要以微觀營銷環境為媒介間接影響和制約企業的市場營銷活動。

篇三：多芬沐浴乳營業推廣策劃方案 多芬沐浴乳營業推廣策劃方案 班級：2011級營銷1班 小組成員及分工: 陳瑤(一、二章節) 李琳（三、四章節）

萬雪良（五、六章節） 楊黎（七至九章節） 策劃時間: 2012年10月1日——2012年10月8日

一、前言

二、產品及市場分析

1.產品簡介

2.多芬沐浴乳當前銷售狀況 3.競爭者狀況 4.swot分析

三、營業推廣目標 四、營銷戰略與策劃

1.目標市場的描述 2.目標市場的選擇 3.目標市場的定位

五、產品市場營銷組合策略(4p) 六、活動方案

1.活動時間 2.活動地點 3.活動內容

七、產品宣傳方案 八、費用預算

九、活動效果評估

一 前言

目前全球沐浴露市場猶如春秋戰國時期，群雄并存，并不存在一枝獨秀，也沒有任何品

牌能占據明顯的龍頭地位。在市場競爭日益激烈的新形勢下，異彩紛呈的營銷策劃比比皆是，

任何成功的營銷活動都離不開周密的營銷策劃。 在現實生活當中，盡管許多企業已經知道

了擁有品牌的重要性，也懂得實行品牌營銷的道理,但缺乏的就是不知道該如何去具體運作品

牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學的策劃，所以往往導致品牌營銷活動的實效或失敗。 有一句名言沒有策劃，就沒有企業。一個品牌的形成不是偶然的，幾乎在每個成功的品

牌背后都有著一系列的營銷策劃，營銷策劃作為一種手段，是企業轉動的魔力，借助多學科

知識和智慧的集成，聚合企業的種種經濟資源，吧企業的小市場拓展為大市場，通過市場營

銷策劃，為企業營造出一個嶄新的市場。在現代市場經濟的條件下，對品牌營銷活動實行科

學的策劃，是企業必然的選擇。

二 產品及市場分析

① 產品簡介

中國日化市場自改革開放以來，一直保持兩位數的增長，日化市場的平均增長幅度為

23.8%，最快的年份甚至達到42%的增長速度，2011年中國日化市場的銷售額達到2068.17

億元人民幣，增長10.9%，但統籌考慮通脹壓力、經濟刺激政策的退出以及原油等原材料價

格上漲因素，中國日化行業作為生活需要的快速消費品，預計未來幾年，中國日化行業平均

復合增長率仍將保持在10%左右。 多芬是聯合利華最有價值的品牌。dove多芬一其“簡約而真實的美麗理念”帶給消費者

真實可信的承諾，并始終如一地保持這個承諾。 多芬推崇的美是自然的，是由女性自己積極創造的，可以帶給自己自信，并且是由內而

外散發出來的美麗。多芬的美是自我定義的、有思想的美，它的美不僅僅是外在的，也是內

在的。40多年來，多芬一直用真人做廣告，就像多芬的名字dove一樣，這是一個象征著希

望、快樂、和平以及所有積極事物的名字。它非常真實，帶一種簡約之美還能堅定信守自己

的承諾。

汗水和高溫及潮濕，很易令人產生“粘乎乎”的感覺，令你誤以為肌膚不需要滋潤而忽

視護理，導致致肌膚變得干燥暗啞。新多芬保濕清爽沐浴乳，嶄新加 入全天然蘆薈精華，仿如天然肌膚營養劑，就像讓肌膚直接吸收天然保濕營養水，保持

肌膚健康營養狀態，同時提升清新舒爽感。 ② 多芬沐浴乳當前銷售狀況（成都市地區） 作為聯合利華在近幾年新推出的一款針對中高端顧客的沐浴乳，多芬面對的挑戰是比較

巨大的。在寶潔公司各個定位端的競爭下，聯合利華旗下的多芬沐浴乳產品僅在年輕人中占

有一些的優勢，所以，當前在成都地區，多芬還不為多數人所熟知，銷售也是一直處于半溫

半火的狀態。

③ 競爭者狀況

作為目前聯合利華公司最大和最強有力的對手，來自美國的寶潔公司一直都采用多品牌

戰略，提高公司的整體市場份額。在高端系列，與多芬品牌對應的，保潔公司推出的是沙宣，

玉蘭油等系列。目前這幾個系列在成都消費者心中占有比較重要的地位，多芬要想在成都市

場上分一勺羹，要做還有很多。 swot分析 swot分析表

三 營銷推廣目標

(一) (二) (三) (四) 多芬沐浴乳在市場上的占有率能得到提高 品牌知名度能達到一個很好的提升 利潤空間

能有所上升 提高服務質量篇四：沐浴露市場調研方案 沐浴露項目市場調研方案

一、 前言與調查背景 此次因專業的需要，特做這份關于大學生沐浴露使用的市場情況調查。隨著人們生活水

平的提高，新的家化用品襯出不窮，沐浴露市場也日趨激烈。例如舒膚佳、力士、強生、六

神、玉蘭油等，也不斷有新品牌出現。 二、 調研目的

1、 為了了解我們學院大學生們對沐浴露的了解、使用功能、 類型、原因等情況。

三、 市場項目

地點：廣西生態學院 對象：大學生（在校大學生） 四、 調研報告內容規劃

1、 大學生對沐浴露使用狀況與看法。 2、 使用的目的和影響其使用的原因。 五、 調

研方法 一、定性與定量相結合

1、實行問卷調查，通過統計分析，進行定量調研。 2、搜集二手資料，實施文獻搜集，

獲取基礎信息和資料。 六、 調研的具體安排 （二）問卷調查

1、問卷調查采用隨機問卷發放形式，預計發放調查問卷共100 份，采取隨機抽取調查的原則。

2、對于問卷分析方法進行統計分析。 七、 調研所使用的分析方法 1、聚類分析。 2、

因子分析。 3、聯合分析。 4、回歸分析。

八、質量控制 （一）質量控制方法

1、對參與調研人員進行明確分工，使其充分理解市場調研的目的和要求。

2、在調研開展之前，要充分了解調查的背景以及相關的工具準備等。

3、利用文獻法收集的資料要保證所收集資料的可靠性和真實性。 （二）對所收集數據

的質量控制方法 1、數據分析結果的偏差控制在5%以內。 2、對所有數據結果進行100%的邏

輯編輯。 3、對數據和數據結果進行復查和分析 九、項目研究人員 （一）人員分類 1、組

長 17號周火文，組織小組開展整項工作以及統計結果的分析、問卷設計的修改、數據統計

的修改。

2、文獻資料收集員

06號陳建玲，收集相關的文獻資料，確保調研活動的可靠性 3、問卷調查員 10號龐乃權，設計調查問卷相關內容 4、統計分析員 03號柒小杏，統計最后的數據，得出最終數據結果并分析。 （二）工作任務 調研工作分配的具體內容如下表所示。 調研工作任務分配表

十、調研日程安排

調研日程的具體安排如下表所示。 調研活動日程表 本次調研的時間約8天，最多不超過10天。 十一、調研費用

調研活動各項費用支出如下表所示。 調研費用預算明細表 篇五：營銷1141 鄭賢丹 強生嬰兒沐浴露促銷活動方案 強生嬰兒沐浴露促銷活動方案

一、 活動的目的

隨著消費者的經濟收入越來越好，消費手段也越來越高級，強生嬰兒沐浴露通過這次的

活動就是想讓消費者繼續產生維護本產品的忠誠度和好感度，制造新的話題，加深強生嬰兒

這個品牌的美譽度，同時通過這個促銷活動更加提高消費者對本產品的知名度的了解。我們

的產品不僅僅適合寶寶，還適合各位女士。

二、 活動的對象：家有寶寶的年輕媽媽和年輕的女士

三、 活動的時間：圣誕元旦期間（2013年12月23號—1月3號）

四、 活動的地點：南京六合區大廠的華潤蘇果超市

五、 推廣內容

1. 推頭

在促銷活動的地方擺放強生嬰兒沐浴露的產品堆頭，在其堆頭上擺放強生嬰兒產品的各

種種類，擺放整齊有序，讓消費者能夠一目了然的看到強生嬰兒沐浴露的各種產品，普及各

位消費者的對強生嬰兒沐浴露的知識。在堆頭的旁邊放上產品宣沐浴露活動方案傳的廣告牌。

2、贈送

購買強生嬰兒沐浴露例如某某強生嬰兒沐浴露（500ml—1500ml）即可獲得強生嬰兒沐浴

露贈送的瓶裝200ml一瓶，購買產品不能夠疊加，贈送一次一瓶。在活動期間。

3、小朋友的“雙旦”節快樂（圣誕節，元旦節） 12月23號至12月27號之間，凡帶小孩來逛超市的就可以當天領取 我們本活動派發的“雙旦”節日的禮物一份，禮品共50份，小孩年齡為十歲以下（包含

十歲），先到先得，送完為止。

操作說明：禮品有卡通面具、食品等等。

六、 活動的組織

1、活動詳情

在活動的前一個星期與超市的管理人員商量好促銷具體時間和具體活動場所地點的預約，

方便在超市內空出地方以便我們進行促銷活動的開展。

2、傳單宣傳

臨時雇10個在校學生幫忙進行傳單分發，在不同的地方例如社區門口，街角等等地方進

行傳單分發。

3、電視廣告宣傳

向電視臺兒童節目預約在活動前進行廣告宣傳，時間為期三天，分別在早上8點到10

點和晚上6點到8點進行廣告播放，時次為一小時三次，時間是15秒。

4、led顯示屏和腳步印宣傳 超市門口上方一般都會有led顯示屏，在顯示屏上讓超市內部人員打上促銷活動的通知，

進行播放；然后在超市的大門口的地方貼上腳步印，慢慢的貼直到通到我們促銷活動的地方，

因為有的小孩會有好奇心會跟隨腳步走，直到走到我們促銷的地方。

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